Välkommen till Be Kind.

Nyheter

Reflektioner kring varumärken och kommunikation

Hierarkier och vikten av bemötande.
Skärmavbild 2018-03-21 kl. 14.06.53.png

När jag jobbar med varumärken utgår jag från fem perspektiv: 

  • Visuell identitet och kommunikation
  • Produkt eller tjänst
  • Fysisk och digital miljö
  • Bemötande
  • Juridiskt skydd. 

Det innebär att varumärket rör alla delar av organisationen och att det är långt mycket mer än det utan-på-verk som många först tänker på. Det här är inga nyheter. Men så var det det här med hierarkier. Vilken är den dominanta dimensionen? Finns det något som slår ut alla de andra? Jag tror det.

Häromdagen såg jag en reklamfilm från HTH Kök på TV. Min första reaktion var att HTH är ju riktigt usla men jag kände direkt att jag var orättvis. Vårt HTH Kök är ju riktigt fint och har funkat perfekt i 11 år (PRODUKT ELLER TJÄNST). Deras hemsida och butiker är tjusiga (FYSISK OCH DIGITAL MILJÖ). De ser vassa och moderna ut (VISUELL IDENTITET OCH KOMMUNIKATION) och jag gissar att de har varumärkesskyddet på plats (JURIDISKT SKYDD). 

Så vad var det som gjorde att mina associationer blev så negativa trots att jag faktiskt är en väldigt nöjd kund?

Jo, när vi ville komplettera köket för 11 år sen så försökte vi handla i HTH-butiken vid Scandinavium i Göteborg. Servicenivån var häpnadsväckande låg och trots att vi vid ett flertal tillfällen gjorde vårt allra bästa var det ingen som var intresserad av att hjälpa oss köpa det vi verkligen ville ha. 

Vad drar vi för slutsats av det här? Även om du har allt på plats och investerat massor i ditt varumärke räcker det att en säljare eller butikschef har en dålig dag. Då faller allt annat platt. Så se till att jobba stenhårt för att sälja in och förklara internt och precis som för kunder gäller formeln att dina medarbetare ska veta, kunna, gilla och göra. Även en riktigt dålig dag. 

Magnus LundinComment
Det skrivs historia i Pyeongchang
IMG_0509.jpg

Det är inte bara idrottshistoria som skrivs under OS i Sydkorea. Sportfånen i mig jublar när Stina och Kalla kammar hem pokaler men i reklampauserna har jag annat att fundera på. Som till exempel sponsor-plattan från Procter & Gamble.

Det handlar om varumärkesarkitektur. En av mina favoritdiscipliner. P&G har historiskt varit anonym ägare av starka konsumentvarumärken som t ex Gillette, Head & Shoulders och Yes. Strategin kallas House of Brands och tanken är att hålla modern osynlig för att istället låta dottervarumärkena ta plats. 

Men nu är det nya tider och P&G inser att all kunskap om hur de byggt upp varumärkesportföljen finns ett knapptryck bort. Eftersom det inte längre går att gömma sig öppnar P&G upp och tillsätter en Brand Manager för modervarumärket med mantrat “We stand behind an idea”. 

Varumärkesarkitektur är ofta det första steget när jag driver förändringsarbete. Företag i tillväxt hamnar nästan alltid i ett läge när man växer ur sin varumärkes- och namnstruktur. Nya produkter har uppfunnits, företag har köpts och verksamheter gått samman. Namnen har man skött med vänsterhanden och har man otur har ledningen anordnat diverse namntävlingar bland personalen. Konsekvensen blir ett virrvarr av namn och varumärken utan riktning och röd tråd. Det blir svårt och kostsamt att växa och man tappar viktigt tempo till marknaden.

Det gäller alltså att framtidssäkra sin varumärkesportfölj. Att göra det snabbt, enkelt och billigt att lansera nya produkter och tjänster. Gravt förenklat handlar det om några grundläggande val:

  • Om du vill förenkla dina affärer och skapa synergier: Håll dig till ett varumärke.
  • Om du vill ha så många möjligheter/marknader/tillfällen/kunder som möjligt: Skaffa många varumärken.  

Utöver det behöver du fundera på hur mycket pengar och resurser du kan avvara. Ett varumärke kostar mindre att etablera och driva än många. Men det går såklart att krångla till det med endast ett varumärke om du verkligen försöker.

Lycka till. 

Skaffa och behåll de bästa talangerna
Skada och behåll de bästa talangerna

I somras deltog jag på konferensen Göteborg 400+ som handlade om den framtida staden. Göteborg går igenom en enorm transformation, minst sagt. På scen berättade min vän Anna-Lena Johansson från Business Region Göteborg om det desperata behovet av bygg-relaterad kompetens. I grova drag, från nu till 2035, saknas 100 000 arbetare. Support-funktioner som restauranger, livsmedelsbutiker, kollektivtrafik och hälsovård är inte inräknat. Japp, jag tror du hajar.

Det får mig att tänka på varumärken. Det ofta mest underskattade och bortglömda skälet att investera i sina varumärken är att kunna attrahera och behålla de bästa talangerna. Det starkaste varumärke får välja medarbetare först. Så enkelt är det. Utöver det kan det starka varumärket sälja fler enheter till högre priser. Förhandlingsstyrkan ökar och du blir mer förberedd om något går snett. 

Vad väntar du på?

Hejsan GP
Göteborgs-Posten hos be Kind

Nu är jag tillbaka. Jag måste erkänna att ni, i mina ögon, låg riktigt risigt till ett tag. Tidningen blev tunnare och tunnare och det redaktionella innehållet tappade både djup och bredd. Lokaler i GP-huset hyrdes ut till andra och från pendeltåget såg det ut att vara tyst och ödsligt bakom de stora fönstren. Det var finansiell kris och från utsidan uppfattades ett djupt journalistiskt mörker.

Jag förstår att det var riktigt tuffa tider men jag tror jag helt missbedömde känslan på Polhemsplatsen. När jag nyligen pratade med en gammal kompis på tidningen och frågade hur jobbig den här perioden var svarade han: "Undergångsstämning? Nej, tvärtom. Vi var galet taggade. Den interna kommunikationen funkade hur bra som helst. (VD) Martin Alsander var öppen och gav oss allt. I den osminkade versionen. Vi samlades bakom det, rygg mot rygg. Just då hade vi tagit en kula för honom".

Och hur går det nu då?

  • Prenumerationerna ökar snabbare än planerat och nu hittar även de yngre till tidningen
  • Betalväggen har slagit väl ut, precis enligt plan
  • Det här borde leda till att annonsintäkterna börjar trilla in 
  • Och sist men inte minst. Tidningen börjar fyllas med riktigt bra innehåll 

Underbart att höra. Välkommen tillbaka i matchen GP. Just nu behövs en stark och granskande kraft i vårt stad mer än någonsin. 

Hälsar Magnus, en nöjd prenumerant.