Välkommen till Be Kind.

Nyheter

Reflektioner kring varumärken och kommunikation

Gupta och de fyrtio stegen.
_7240032-Redigera.jpg

Klockan var strax efter nio på kvällen och vi var snart framme. Ryggsäcken knarrade och vattenflaskan klingade mot ramen. Sten. Kängor. Blicken i backen. Steg för steg. Nu var det bara den sista djävulska mördarbacken kvar. Trodde jag. Pappa, sa jag, ledsen men det är nog en liiiten backe kvar. Snaaart är vi på toppen. Jag ser krönet. Kör på vettja.

Det var i somras när vi skulle över det ondsinta berget Jalkedsåajja, på väg mot Helags fjällstation. Och vi var långt ifrån uppe. Backe efter backe kvar. Ja, ni fattar.

Ungefär så tycker jag det är det att jobba med strategi. Professor Sunil Gupta på Harvard resonerar i Harvard Business Review om hur man ska förstå digital strategi. Han pratar om att byta motor på planet medan det flyger vilket ju är en metafor man hört förut. Men så berättar han om ett samtal med styrelseordföranden i GE där han, Jeff Immelt, säger:

”Look, I know this digital journey will be 40 steps journey, but I can’t see beyond five steps because there’s fog. But when I climb three or four steps, I see the next five steps.

Ungefär som i svenska Härjedalsfjällen alltså.

Magnus LundinComment
Snurrigt på jobbet.
P9130699.jpg

Jag träffade kompisen U på pendelstationen idag. Hon berättade om sin man och hans nya jobb på ett av Sveriges tyngsta och mest anrika företag. Jorå, tack. Han trivs fint där. Men, vi får väl se. Det är lite… rörigt där. Också.

Det där har jag funderat mycket på. Oavsett vem jag träffar och var de jobbar så är det alltid mer eller mindre snurrigt på jobbet. Är det kanske mitt fel? Vi varumärksutvecklare bygger ju bilden av snygga, starka och felfria varumärken. Där kirurgiska planer smids. Där perfektion råder. Och där glada människor pekar på varandras bildskärmar.

Av en slump jag träffade jag idag vännen och nestorn på område, struktören David Stiernholm http://stiernholm.com/mer

"Jag kan bekräfta att många har det rörigt. Jag jobbar ju med det här för att jag själv behöver det och trodde länge jag var ensam om problemet. För alla andra verkade ju funka så bra. Men man kan göra mycket med rätt små medel. Vill du vara ständigt påkopplad eller vill du ha fullt spett på alla kranarna? Hela tiden? Det kan du själv bestämma".

Man kanske skulle tänka om här? Istället för att måla upp bilden av det perfekta kanske vi ska beskriva det snurriga. Det autentiska. Det som kämpar hårt och lär av misstagen?

Vem vill börja?

Magnus LundinComment
Mangan the brand.
P9050656-2-2.jpg

En gång i tiden, när jag var ung, var jag en riktigt lovande trummis. Det blev inte så mycket av den karriären men jag har ändå funderat en hel del på det.

För nu är jag rätt bra på att bygga varumärken. Och om jag vore lika bra på det då, när jag spelade trummor, hade jag nog varit en erkänd musiker idag. Kanske inte för att jag var den allra bästa men för att jag vore bäst paketerad. Det kanske hade handlat om en särskilt uppseendeväckande hatt. Eller ett rött spegel-frontskinn på baskaggen. Svajiga överhängs-mikar. Några patenterade fills.

Jag hade konsekvent hållit i varumärkesidentiteten och satt en ära i att vara rak och tydlig i kommunikationen. Lierat mig med rätt personer. Alltid behandlat alla med samma respekt. Jag hade alltid levererat och mina spelningar, oavsett om det var live eller i studio, hade suttit som en smäck. Och så hade jag varit lite… mystisk.

Men. Om jag hade blivit musiker hade jag ju inte lärt mig något om varumärken. Och hur skulle jag då kunnat paketera Magnus Lundin? Mangan the brand.

Det var lurigt det här.

Magnus Lundin Comment
Var snäll mot de unga.
_6250410-Redigera-2.jpg

Min 17-åriga dotter kämpade hårt för att få kontakt med dansskolan hon vill börja på. Efter otaliga samtal till det stängt-för-semester-meddelande ingen brydde sig stänga av och ett antal mail fick hon äntligen kontakt. Nej, den kursen tycker vi INTE du ska gå. Den blir alldeles för svår, blev svaret. Dagen innan kursen började. Tack och lov tog de revansch när de artigt accepterade hennes avanmälan utan protest. De skrev att de var glada att hon visar intresse och att hon var varmt välkommen tillbaka i framtiden.

Det slog mig då att vi måste vara snälla mot de unga. De som är på väg ut i livet och inte har så mycket skinn på näsan.

Vuxna kan oftast hantera företag som trilskas medan de unga blir oroliga och tar åt sig personligen. När jag taggade igång för ett samtal med dansskolan om distansavtalslagen så oroade sig min dotter för hur det skulle gå. Med avanmälan. Med läxorna. Med extrajobbet.

Så tänk på att vara extra snäll mot ungdomarna. Och alla andra förresten.

Be Kind.

Magnus LundinComment
Tack för i sommar Klean Kanteen!
_7310262.jpg

Namnet är bara ett av varumärkets byggstenar men eftersom det är den del som används mest flitigt kan man kanske säga att det står för det största värdet.

Ett bra namn är en genväg till berättelsen om vad du är och vad du gör. Är namnet kort och distinkt samt att det bär rätt associationer gör du det enkelt för människor att förstå, gilla och komma ihåg dig.

Det är ett riktigt gnet-jobb att skapa namn och det duger inte att arrangera interna namntävlingar. Du måste vara mycket mer metodisk än så och du behöver fundera på:

  • Är namnet tydligt? Slagkraftigt?
  • Går det att uttala?
  • Betyder det något obscent på andra språk?
  • Förstår man hur man googlar det?
  • Är det ledigt legalt? På webben? I sociala medier?
  • Är det framtidssäkert? Passar det i den existerande namnportföljen idag? Om fem år? Gör det enklare att ta fram framtida namn?
  • Och tusen saker till.

Du kan aldrig skydda ett namn som är deskriptivt. Fråga frigolit, termos och jeep. Ett sätt att vara beskrivande men ändå kunna skydda varumärket är att medvetet stava fel. Min kära vattenflaska som blev min bästa vän under fjällvandringen den här heta sommaren. Tack Klean Kanteen får en grym flaska. Och ett fantastiskt namn.

Magnus LundinComment
Bra där Icebug!
P8120355.jpg

En genuin och stark berättelse ger riktning och skapar röd tråd för varumärket. Den hjälper oss tala med en röst men ger samtidigt plats för kreativitet och flexibilitet för att passa lokala behov, sammanhang och kanaler. Oavsett om vi kallar det storytelling, narrativ eller något annat snyggt så fungerar det som en språngbräda för intern och extern kommunikation.   

För ditt varumärke engagerar människor på många nivåer. VDs presentation, skinande mässmontern eller instruktionsvideon på Youtube. Budskap fokuserade på transaktion och tekniska egenskaper glöms bort medan kommunikation baserat på en autentisk berättelse engagerar människor på ett djupare plan. Det är det som gör berättelser så kraftfulla. De berör. De är minnesvärda och bestående.

Därför blev jag så glad när jag promenerade förbi Icebugs huvudkontor i Jonsered. På glasväggen, bredvid entrén, har de helt enkelt tryckt upp sin story. Bra där. En daglig påminnelse för personalen och en stark start för besökande kunder.   

Magnus LundinComment
Hierarkier och vikten av bemötande.
Skärmavbild 2018-03-21 kl. 14.06.53.png

När jag jobbar med varumärken utgår jag från fem perspektiv: 

  • Visuell identitet och kommunikation
  • Produkt eller tjänst
  • Fysisk och digital miljö
  • Bemötande
  • Juridiskt skydd. 

Det innebär att varumärket rör alla delar av organisationen och att det är långt mycket mer än det utan-på-verk som många först tänker på. Det här är inga nyheter. Men så var det det här med hierarkier. Vilken är den dominanta dimensionen? Finns det något som slår ut alla de andra? Jag tror det.

Häromdagen såg jag en reklamfilm från HTH Kök på TV. Min första reaktion var att HTH är ju riktigt usla men jag kände direkt att jag var orättvis. Vårt HTH Kök är ju riktigt fint och har funkat perfekt i 11 år (PRODUKT ELLER TJÄNST). Deras hemsida och butiker är tjusiga (FYSISK OCH DIGITAL MILJÖ). De ser vassa och moderna ut (VISUELL IDENTITET OCH KOMMUNIKATION) och jag gissar att de har varumärkesskyddet på plats (JURIDISKT SKYDD). 

Så vad var det som gjorde att mina associationer blev så negativa trots att jag faktiskt är en väldigt nöjd kund?

Jo, när vi ville komplettera köket för 11 år sen så försökte vi handla i HTH-butiken vid Scandinavium i Göteborg. Servicenivån var häpnadsväckande låg och trots att vi vid ett flertal tillfällen gjorde vårt allra bästa var det ingen som var intresserad av att hjälpa oss köpa det vi verkligen ville ha. 

Vad drar vi för slutsats av det här? Även om du har allt på plats och investerat massor i ditt varumärke räcker det att en säljare eller butikschef har en dålig dag. Då faller allt annat platt. Så se till att jobba stenhårt för att sälja in och förklara internt och precis som för kunder gäller formeln att dina medarbetare ska veta, kunna, gilla och göra. Även en riktigt dålig dag. 

Magnus LundinComment
Det skrivs historia i Pyeongchang
IMG_0509.jpg

Det är inte bara idrottshistoria som skrivs under OS i Sydkorea. Sportfånen i mig jublar när Stina och Kalla kammar hem pokaler men i reklampauserna har jag annat att fundera på. Som till exempel sponsor-plattan från Procter & Gamble.

Det handlar om varumärkesarkitektur. En av mina favoritdiscipliner. P&G har historiskt varit anonym ägare av starka konsumentvarumärken som t ex Gillette, Head & Shoulders och Yes. Strategin kallas House of Brands och tanken är att hålla modern osynlig för att istället låta dottervarumärkena ta plats. 

Men nu är det nya tider och P&G inser att all kunskap om hur de byggt upp varumärkesportföljen finns ett knapptryck bort. Eftersom det inte längre går att gömma sig öppnar P&G upp och tillsätter en Brand Manager för modervarumärket med mantrat “We stand behind an idea”. 

Varumärkesarkitektur är ofta det första steget när jag driver förändringsarbete. Företag i tillväxt hamnar nästan alltid i ett läge när man växer ur sin varumärkes- och namnstruktur. Nya produkter har uppfunnits, företag har köpts och verksamheter gått samman. Namnen har man skött med vänsterhanden och har man otur har ledningen anordnat diverse namntävlingar bland personalen. Konsekvensen blir ett virrvarr av namn och varumärken utan riktning och röd tråd. Det blir svårt och kostsamt att växa och man tappar viktigt tempo till marknaden.

Det gäller alltså att framtidssäkra sin varumärkesportfölj. Att göra det snabbt, enkelt och billigt att lansera nya produkter och tjänster. Gravt förenklat handlar det om några grundläggande val:

  • Om du vill förenkla dina affärer och skapa synergier: Håll dig till ett varumärke.
  • Om du vill ha så många möjligheter/marknader/tillfällen/kunder som möjligt: Skaffa många varumärken.  

Utöver det behöver du fundera på hur mycket pengar och resurser du kan avvara. Ett varumärke kostar mindre att etablera och driva än många. Men det går såklart att krångla till det med endast ett varumärke om du verkligen försöker.

Lycka till. 

Skaffa och behåll de bästa talangerna
Skada och behåll de bästa talangerna

I somras deltog jag på konferensen Göteborg 400+ som handlade om den framtida staden. Göteborg går igenom en enorm transformation, minst sagt. På scen berättade min vän Anna-Lena Johansson från Business Region Göteborg om det desperata behovet av bygg-relaterad kompetens. I grova drag, från nu till 2035, saknas 100 000 arbetare. Support-funktioner som restauranger, livsmedelsbutiker, kollektivtrafik och hälsovård är inte inräknat. Japp, jag tror du hajar.

Det får mig att tänka på varumärken. Det ofta mest underskattade och bortglömda skälet att investera i sina varumärken är att kunna attrahera och behålla de bästa talangerna. Det starkaste varumärke får välja medarbetare först. Så enkelt är det. Utöver det kan det starka varumärket sälja fler enheter till högre priser. Förhandlingsstyrkan ökar och du blir mer förberedd om något går snett. 

Vad väntar du på?

Hejsan GP
Göteborgs-Posten hos be Kind

Nu är jag tillbaka. Jag måste erkänna att ni, i mina ögon, låg riktigt risigt till ett tag. Tidningen blev tunnare och tunnare och det redaktionella innehållet tappade både djup och bredd. Lokaler i GP-huset hyrdes ut till andra och från pendeltåget såg det ut att vara tyst och ödsligt bakom de stora fönstren. Det var finansiell kris och från utsidan uppfattades ett djupt journalistiskt mörker.

Jag förstår att det var riktigt tuffa tider men jag tror jag helt missbedömde känslan på Polhemsplatsen. När jag nyligen pratade med en gammal kompis på tidningen och frågade hur jobbig den här perioden var svarade han: "Undergångsstämning? Nej, tvärtom. Vi var galet taggade. Den interna kommunikationen funkade hur bra som helst. (VD) Martin Alsander var öppen och gav oss allt. I den osminkade versionen. Vi samlades bakom det, rygg mot rygg. Just då hade vi tagit en kula för honom".

Och hur går det nu då?

  • Prenumerationerna ökar snabbare än planerat och nu hittar även de yngre till tidningen
  • Betalväggen har slagit väl ut, precis enligt plan
  • Det här borde leda till att annonsintäkterna börjar trilla in 
  • Och sist men inte minst. Tidningen börjar fyllas med riktigt bra innehåll 

Underbart att höra. Välkommen tillbaka i matchen GP. Just nu behövs en stark och granskande kraft i vårt stad mer än någonsin. 

Hälsar Magnus, en nöjd prenumerant.