Det är inte bara idrottshistoria som skrivs under OS i Sydkorea. Sportfånen i mig jublar när Stina och Kalla kammar hem pokaler men i reklampauserna har jag annat att fundera på. Som till exempel sponsor-plattan från Procter & Gamble.
Det handlar om varumärkesarkitektur. En av mina favoritdiscipliner. P&G har historiskt varit anonym ägare av starka konsumentvarumärken som t ex Gillette, Head & Shoulders och Yes. Strategin kallas House of Brands och tanken är att hålla modern osynlig för att istället låta dottervarumärkena ta plats.
Men nu är det nya tider och P&G inser att all kunskap om hur de byggt upp varumärkesportföljen finns ett knapptryck bort. Eftersom det inte längre går att gömma sig öppnar P&G upp och tillsätter en Brand Manager för modervarumärket med mantrat “We stand behind an idea”.
Varumärkesarkitektur är ofta det första steget när jag driver förändringsarbete. Företag i tillväxt hamnar nästan alltid i ett läge när man växer ur sin varumärkes- och namnstruktur. Nya produkter har uppfunnits, företag har köpts och verksamheter gått samman. Namnen har man skött med vänsterhanden och har man otur har ledningen anordnat diverse namntävlingar bland personalen. Konsekvensen blir ett virrvarr av namn och varumärken utan riktning och röd tråd. Det blir svårt och kostsamt att växa och man tappar viktigt tempo till marknaden.
Det gäller alltså att framtidssäkra sin varumärkesportfölj. Att göra det snabbt, enkelt och billigt att lansera nya produkter och tjänster. Gravt förenklat handlar det om några grundläggande val:
- Om du vill förenkla dina affärer och skapa synergier: Håll dig till ett varumärke.
- Om du vill ha så många möjligheter/marknader/tillfällen/kunder som möjligt: Skaffa många varumärken.
Utöver det behöver du fundera på hur mycket pengar och resurser du kan avvara. Ett varumärke kostar mindre att etablera och driva än många. Men det går såklart att krångla till det med endast ett varumärke om du verkligen försöker.
Lycka till.
