Rapporten talade sitt tydliga språk och var klar som korvspad. Den visade att 7 av 10 som med köpintention gick in en av våra butiker lämnade utan att handla. Orsaken stavades ändlösa köer, stök och otrevligt bemötande.

Det var på ett stort företag jag jobbade för och enligt naturlig instinkt gick vi till välrenommerade reklambyrån. Se här, meddelade kreatörerna entusiastiskt. Vi rekommenderar att vi drar på med en mäktig reklamkampanj. Vi: Men innebär inte det att ännu fler kommer in i butikerna? Blir det inte ännu längre köer då? Och tänk om 7/10 då blir… 8/10?

Just ja.

Jag klandrar dem inte. De ville bara väl och vi människor är ju programmerade att arbeta snabbt och fort gå på lösning. Addera tidspress och krav på övermänsklig effektivitet så är det inte konstigt att närma sig lösningen snabbare än man kan säga flaskhals.

Istället borde vi saktat in och tänkt mer strukturerat:

• Vad är egentligen problemet?

• Vilka är de potentiella orsakerna?

• Vilka tänkbara lösningar finns?

• Hur kan vi testa och utvärdera lösningarna?

• Hur får vi alla på tåget för de lösningar vi valt?

Då hade vi nog kommit fram till något annat än reklam. Som typ, fler medarbetare. Med högre engagemang och kunskap. Bättre stödsystem och struktur.

Och lite jävlar anamma.

Skype-möte. Jag och M var ordentligt i tagen. Taggade med flaggan i topp.

Rejält framåtlutade och ivriga orerade vi om vikten av Alignment. Om Brand Purpose och vår Golden Circle. Tycker det gick rätt bra, ända tills J från New Zeeland försiktigt avbröt. Sorry, may I interupt with a short question? Absolutely, please go ahead.

J fortsatte: Hur kommer det egentligen bli med 16:9-mallen? Vi har ju en PowerPoint-mall i 3:2-format och hur ska vi göra med den nya? Den i 16:9?

Häppåre.

Där påmindes jag om något viktigt. Om känslor. Oro. Och fokus på vad som berör den enskilda individen. För det spelar ju ingen roll hur välformulerad strategin är om vi glömmer människorna som berörs.

När man, som jag, jobbar med att byta/förändra/slå samman varumärken kommer människor bli oroliga och tänka på annat än strategin. De funderar på hur det blir med deras jobb. Om allt ska flytta utomlands. Kommer folk få sluta?

Men om du vänder på det kan förändringen av varumärket bli en fantastisk bärare av den större berättelsen. Men då måste du lägga mycket möda på kommunikationen och förstå vad som driver de som lyssnar. Berätta om varför gör vi det här. På vilket sätt det är bra för åhöraren. Vad som nu konkret kommer hända.

Och glöm inte att berätta hur det blir med 16:9-mallen.

DEN ÄR HÄÄÄR NU, ropade Carin från receptionen. Lådan. Är. Här. Jag och mina kompisar släppte allt vi hade och hastade till köket, byråns naturliga samlingsplats.

När de omsorgsfullt förslutna kartongerna med påsiktare från ikoner som Dawid och Björn Keller anlände var det nerv och full uppställning. Art Directorn skar försiktigt upp tejpen. Öppnade locket långsamt. Och där i lådan låg mästerverken. Kellers grafiska stilleben av bromsskivor och lackpenslar. Dawids minimalistiskt vajande grässtrån. Bland andra.

Sisådär en 20 år senare var jag på Scandinavian Photos nyöppning i Mölndal. När säljaren från FUJIFILM Nordic AB, som just nu är den hetaste av de heta kameratillverkarna, såg att jag sneglat pinsamt länge på GFX50R:en på hennes höft stack hon till mig broschyren för lanseringen av den nya mellanformataren. Och tjong var jag tillbaka på byrån på Kungstorget.

Det är underbart påkostat. Vackra och vilsamma bilder. Bara den text som verkligen behövs. Obestruket papper. Lite lagom sotigt. Och doften. Doften som inget på varken Instagram och Youtube kan matcha.

Tack för broschyren. Och för väckt ha-begär.

Där fick jag mig en riktig tankeställare, sa Sandra. Vi pratade om produktlivscykeln, ni vet den gamla modellen som beskriver en produkts faser och när olika kundsegment hänger på eller droppar av.

"Vi har ju alltid riktat in oss på de tidiga och trendmedvetna. De som hänger med. Early adopters. Men när jag träffade dig förstod jag att vi också har alla de andra. De som inte är lika... Early… nej, LATE followers måste det bli, fortsatte Sandra entusiastiskt. Där har vi en riktig potential. Den ska jag titta närmare på".

Bra där. Så borde fler tänka. Hur många bistra strategimöten och framåtlutade briefmöten har jag inte suttit i där vi pratat om de unga vuxna? Den heliga gralen. Vi har anlitat namnkunniga kreatörer och regissörer för att träffa rätt i målgruppen. Smack dab i toppluvan liksom. Men vi glömde alltid bort köpkraften. Gänget som slutat vabba för länge sen. Som köper både det ena och det andra. Bara för att vi kan.

Hälsar Magnus. Eller Mangan - den levande tankeställaren.

Tror det var runt 1992. Jag vet, många av er var knappt födda då men försök ändå greppa: vi hade inte Internet. Men en fin fax. Kalendrarna var tjocka och gjorda av finaste skinn. Minst A4 och de packades ned i säljväskor i bordeaux-färgat läder.

Men vi hade faktiskt en dator och från den knattrade vi fakturor på pyjamaspapper (googla om du inte hajar). På datorn fanns en tidig version av Corel Draw och eftersom jag då helst av allt ville bli reklamkreatör tänkte jag göra ett snyggt utskick. Direktreklam till Göteborgs alla Art Directors. Sagt och gjort, jag kalkerade en bild av stolen jag ville sälja och tejpade på skärmen. Sedan ritade jag med datormusen. Det blev sådär men jag vägde upp det med ett mäktigt typsnitt, typ Algerian.

Det gick inte så bra. Alls. Men det var modigt.

Och mod är temat när Interbrand presenterar Best Global Brands 2018. De menar att varumärken som aktiverar mod och som kan titta i både teleskop och mikroskop samtidigt vinner. Företag som kan fånga framtiden istället för att bara åka med.

Jag vet inte hur modig den ständiga ettan Apple egentligen är men en av snabbväxarna på listan är Adobe. Och de vänder sig, precis som den lite mer fjuniga versionen av mig, till segmentet Art Directors.

Och det är modigt. Vill jag lova.

ALDRIG, sa min dotter. Aldrig att jag kommer ha digital kalender när jag börjar jobba. Det ska vara papper. Jag: Hmm, tror inte du kommer få välja själv. Du vet, man behöver kunna se vad kollegorna gör. Kunna boka möten utan att springa runt och fråga. Det är viktigt att kunna samordna, babblade jag på som en business-papegoja.

Men samtidigt älskar jag det mjuka skrapet av spritpennan mot det obestrukna pappret. Streck, figurer och bokstäver som bildar helhet. Tankar som flyger. Förädlas. Växer. Blundar jag tillräckligt hårt ser jag mig själv på ett café eller kanske en internationell flygplats lojt tillbakalutad med en sliten anteckningsbok i knät.

Men istället skriver jag det här i OneNote medan anteckningsboken ligger kvar i väskan. Och vad säger då Ulrica Meyer på www.rumforpapper.se, oasen för oss pappersälskare? ”Att skriva för hand hjälper dig att minnas och kan stärka ditt humör. Med en skön penna och härligt papper, blir skrivandet en rogivande syssla. Det man skrivit för hand minns man också bättre, visar forskningen. Att skriva för hand är omtanke och eftertanke. Att skriva för hand är på riktigt.

Nej hörni, det här duger inte! Låt oss göra revolution. Släpp sargen och börja skissa och anteckna för hand. Dagens teckning, någon?

(På bredaste göteborgar-engelskan): “You know, we need to look as good as we are”, hasplade jag ur mig till de allvarliga amerikanerna i styrelsen. Målet med denna lysande formulering var att få accept för vår minst sagt aggressiva varumärkesstrategi.

Vi siktade på att höja ribban. Ordentligt. För inte nog med att vi behövde prata med slutkunder och återförsäljare runt hela jordklotet, vi var även tvungna att imponera på krävande kunder som Mercedes, Volkswagen och Audi.

Men snyggt kostar pengar och vad säger du till VD som ber dig räkna ut både nivå och effekt i förväg? När det handlar om något så abstrakt som känslan för vad som är vackert? Något som inte passar in i Excel?

Tack och lov fikade jag med begåvade esteten, Art Director Lennart Jörnlid, idag och han sammanfattar det så här:
”Vad som är vackert och snyggt bestämmer ju betraktaren. Sedan räcker det ju oftast inte bara att något är estetiskt tilltalande. Slutresultatet bör också vara enkelt, trovärdigt och hålla över tid."

Och ja, styrelsen gav klartecken. Vi kunde vässa skisspennorna. Ta fantastiska bilder och videos. Formge. Produktutveckla. Skriva och typografera tills alla var nöjda.

Även VD.

Janne, min gamla kompis från förr, hörde av sig och ville ta med sig en kund på fikamöte. Förutom att Janne var till ovärderlig hjälp när jag startade upp Be Kind 2005 är han skarp som en laserstråle när det gäller att söka tydlighet och förenkling.

Veckorna innan fikan åt vi lunch och jag berättade med yviga gester om allt nytt jag lärt mig. Ivrigt vevade jag på om hur man tar varumärket ut i världen. Hur man implementerar. Hur man skapar taggade medarbetare.

Men nu sa Janne: Hördu, kan du inte ta med dig din gamla fyrfältsmodell? Du vet det där diagnosverktyget du brukade köra. Jag: Ehhh, den… har jag inte använt på många år. Du kan rita och förklara, fortsatt Janne. Den hjälper mig verkligen att tratta ned till kärnan. Själva uppgiften. Prioriteringen. Absolut sa jag. Och började febrilt leta på hårddisken.

Så tusen tack Janne. Igen. Sist stöttade du mig att starta mitt företag och nu hjälpte du mig att åter minnas kärnan. Vad allt går ut på. Förenkling, fokus och tydlighet.

Och gamla vänner.

Klockan var strax efter nio på kvällen och vi var snart framme. Ryggsäcken knarrade och vattenflaskan klingade mot ramen. Sten. Kängor. Blicken i backen. Steg för steg. Nu var det bara den sista djävulska mördarbacken kvar. Trodde jag. Pappa, sa jag, ledsen men det är nog en liiiten backe kvar. Snaaart är vi på toppen. Jag ser krönet. Kör på vettja.

Det var i somras när vi skulle över det ondsinta berget Jalkedsåajja, på väg mot Helags fjällstation. Och vi var långt ifrån uppe. Backe efter backe kvar. Ja, ni fattar.

Ungefär så tycker jag det är det att jobba med strategi. Professor Sunil Gupta på Harvard resonerar i Harvard Business Review om hur man ska förstå digital strategi. Han pratar om att byta motor på planet medan det flyger vilket ju är en metafor man hört förut. Men så berättar han om ett samtal med styrelseordföranden i GE där han, Jeff Immelt, säger:

”Look, I know this digital journey will be 40 steps journey, but I can’t see beyond five steps because there’s fog. But when I climb three or four steps, I see the next five steps.

Ungefär som i svenska Härjedalsfjällen alltså.

Jag träffade kompisen U på pendelstationen idag. Hon berättade om sin man och hans nya jobb på ett av Sveriges tyngsta och mest anrika företag. Jorå, tack. Han trivs fint där. Men, vi får väl se. Det är lite… rörigt där. Också.

Det där har jag funderat mycket på. Oavsett vem jag träffar och var de jobbar så är det alltid mer eller mindre snurrigt på jobbet. Är det kanske mitt fel? Vi varumärksutvecklare bygger ju bilden av snygga, starka och felfria varumärken. Där kirurgiska planer smids. Där perfektion råder. Och där glada människor pekar på varandras bildskärmar.

Av en slump jag träffade jag idag vännen och nestorn på område, struktören David Stiernholm http://stiernholm.com/mer

"Jag kan bekräfta att många har det rörigt. Jag jobbar ju med det här för att jag själv behöver det och trodde länge jag var ensam om problemet. För alla andra verkade ju funka så bra. Men man kan göra mycket med rätt små medel. Vill du vara ständigt påkopplad eller vill du ha fullt spett på alla kranarna? Hela tiden? Det kan du själv bestämma".

Man kanske skulle tänka om här? Istället för att måla upp bilden av det perfekta kanske vi ska beskriva det snurriga. Det autentiska. Det som kämpar hårt och lär av misstagen?

Vem vill börja?

En gång i tiden, när jag var ung, var jag en riktigt lovande trummis. Det blev inte så mycket av den karriären men jag har ändå funderat en hel del på det.

För nu är jag rätt bra på att bygga varumärken. Och om jag vore lika bra på det då, när jag spelade trummor, hade jag nog varit en erkänd musiker idag. Kanske inte för att jag var den allra bästa men för att jag vore bäst paketerad. Det kanske hade handlat om en särskilt uppseendeväckande hatt. Eller ett rött spegel-frontskinn på baskaggen. Svajiga överhängs-mikar. Några patenterade fills.

Jag hade konsekvent hållit i varumärkesidentiteten och satt en ära i att vara rak och tydlig i kommunikationen. Lierat mig med rätt personer. Alltid behandlat alla med samma respekt. Jag hade alltid levererat och mina spelningar, oavsett om det var live eller i studio, hade suttit som en smäck. Och så hade jag varit lite… mystisk.

Men. Om jag hade blivit musiker hade jag ju inte lärt mig något om varumärken. Och hur skulle jag då kunnat paketera Magnus Lundin? Mangan the brand.

Det var lurigt det här.

Min 17-åriga dotter kämpade hårt för att få kontakt med dansskolan hon vill börja på. Efter otaliga samtal till det stängt-för-semester-meddelande ingen brydde sig stänga av och ett antal mail fick hon äntligen kontakt. Nej, den kursen tycker vi INTE du ska gå. Den blir alldeles för svår, blev svaret. Dagen innan kursen började. Tack och lov tog de revansch när de artigt accepterade hennes avanmälan utan protest. De skrev att de var glada att hon visar intresse och att hon var varmt välkommen tillbaka i framtiden.

Det slog mig då att vi måste vara snälla mot de unga. De som är på väg ut i livet och inte har så mycket skinn på näsan.

Vuxna kan oftast hantera företag som trilskas medan de unga blir oroliga och tar åt sig personligen. När jag taggade igång för ett samtal med dansskolan om distansavtalslagen så oroade sig min dotter för hur det skulle gå. Med avanmälan. Med läxorna. Med extrajobbet.

Så tänk på att vara extra snäll mot ungdomarna. Och alla andra förresten.

Be Kind.

Namnet är bara ett av varumärkets byggstenar men eftersom det är den del som används mest flitigt kan man kanske säga att det står för det största värdet.

Ett bra namn är en genväg till berättelsen om vad du är och vad du gör. Är namnet kort och distinkt samt att det bär rätt associationer gör du det enkelt för människor att förstå, gilla och komma ihåg dig.

Det är ett riktigt gnet-jobb att skapa namn och det duger inte att arrangera interna namntävlingar. Du måste vara mycket mer metodisk än så och du behöver fundera på:

• Är namnet tydligt? Slagkraftigt?
• Går det att uttala?
• Betyder det något obscent på andra språk?
• Förstår man hur man googlar det?
• Är det ledigt legalt? På webben? I sociala medier?
• Är det framtidssäkert? Passar det i den existerande namnportföljen idag? Om fem år? Gör det enklare att ta fram framtida namn?
• Och tusen saker till.

Du kan aldrig skydda ett namn som är deskriptivt. Fråga frigolit, termos och jeep. Ett sätt att vara beskrivande men ändå kunna skydda varumärket är att medvetet stava fel. Min kära vattenflaska som blev min bästa vän under fjällvandringen den här heta sommaren. Tack Klean Kanteen får en grym flaska. Och ett fantastiskt namn.

En genuin och stark berättelse ger riktning och skapar röd tråd för varumärket. Den hjälper oss tala med en röst men ger samtidigt plats för kreativitet och flexibilitet för att passa lokala behov, sammanhang och kanaler. Oavsett om vi kallar det storytelling, narrativ eller något annat snyggt så fungerar det som en språngbräda för intern och extern kommunikation.   

För ditt varumärke engagerar människor på många nivåer. VDs presentation, skinande mässmontern eller instruktionsvideon på Youtube. Budskap fokuserade på transaktion och tekniska egenskaper glöms bort medan kommunikation baserat på en autentisk berättelse engagerar människor på ett djupare plan. Det är det som gör berättelser så kraftfulla. De berör. De är minnesvärda och bestående.

Därför blev jag så glad när jag promenerade förbi Icebugs huvudkontor i Jonsered. På glasväggen, bredvid entrén, har de helt enkelt tryckt upp sin story. Bra där. En daglig påminnelse för personalen och en stark start för besökande kunder.   

När jag jobbar med varumärken utgår jag från fem perspektiv: 

• Visuell identitet och kommunikation
• Produkt eller tjänst
• Fysisk och digital miljö
• Bemötande
• Juridiskt skydd. 

Det innebär att varumärket rör alla delar av organisationen och att det är långt mycket mer än det utan-på-verk som många först tänker på. Det här är inga nyheter. Men så var det det här med hierarkier. Vilken är den dominanta dimensionen? Finns det något som slår ut alla de andra? Jag tror det.

Häromdagen såg jag en reklamfilm från HTH Kök på TV. Min första reaktion var att HTH är ju riktigt usla men jag kände direkt att jag var orättvis. Vårt HTH Kök är ju riktigt fint och har funkat perfekt i 11 år (PRODUKT ELLER TJÄNST). Deras hemsida och butiker är tjusiga (FYSISK OCH DIGITAL MILJÖ). De ser vassa och moderna ut (VISUELL IDENTITET OCH KOMMUNIKATION) och jag gissar att de har varumärkesskyddet på plats (JURIDISKT SKYDD). 

Så vad var det som gjorde att mina associationer blev så negativa trots att jag faktiskt är en väldigt nöjd kund?

Jo, när vi ville komplettera köket för 11 år sen så försökte vi handla i HTH-butiken vid Scandinavium i Göteborg. Servicenivån var häpnadsväckande låg och trots att vi vid ett flertal tillfällen gjorde vårt allra bästa var det ingen som var intresserad av att hjälpa oss köpa det vi verkligen ville ha. 

Vad drar vi för slutsats av det här? Även om du har allt på plats och investerat massor i ditt varumärke räcker det att en säljare eller butikschef har en dålig dag. Då faller allt annat platt. Så se till att jobba stenhårt för att sälja in och förklara internt och precis som för kunder gäller formeln att dina medarbetare ska veta, kunna, gilla och göra. Även en riktigt dålig dag. 

Det är inte bara idrottshistoria som skrivs under OS i Sydkorea. Sportfånen i mig jublar när Stina och Kalla kammar hem pokaler men i reklampauserna har jag annat att fundera på. Som till exempel sponsor-plattan från Procter & Gamble.

Det handlar om varumärkesarkitektur. En av mina favoritdiscipliner. P&G har historiskt varit anonym ägare av starka konsumentvarumärken som t ex Gillette, Head & Shoulders och Yes. Strategin kallas House of Brands och tanken är att hålla modern osynlig för att istället låta dottervarumärkena ta plats. 

Men nu är det nya tider och P&G inser att all kunskap om hur de byggt upp varumärkesportföljen finns ett knapptryck bort. Eftersom det inte längre går att gömma sig öppnar P&G upp och tillsätter en Brand Manager för modervarumärket med mantrat “We stand behind an idea”. 

Varumärkesarkitektur är ofta det första steget när jag driver förändringsarbete. Företag i tillväxt hamnar nästan alltid i ett läge när man växer ur sin varumärkes- och namnstruktur. Nya produkter har uppfunnits, företag har köpts och verksamheter gått samman. Namnen har man skött med vänsterhanden och har man otur har ledningen anordnat diverse namntävlingar bland personalen. Konsekvensen blir ett virrvarr av namn och varumärken utan riktning och röd tråd. Det blir svårt och kostsamt att växa och man tappar viktigt tempo till marknaden.

Det gäller alltså att framtidssäkra sin varumärkesportfölj. Att göra det snabbt, enkelt och billigt att lansera nya produkter och tjänster. Gravt förenklat handlar det om några grundläggande val:

• Om du vill förenkla dina affärer och skapa synergier: Håll dig till ett varumärke.
• Om du vill ha så många möjligheter/marknader/tillfällen/kunder som möjligt: Skaffa många varumärken.  

Utöver det behöver du fundera på hur mycket pengar och resurser du kan avvara. Ett varumärke kostar mindre att etablera och driva än många. Men det går såklart att krångla till det med endast ett varumärke om du verkligen försöker.

Lycka till. 

I somras deltog jag på konferensen Göteborg 400+ som handlade om den framtida staden. Göteborg går igenom en enorm transformation, minst sagt. På scen berättade min vän Anna-Lena Johansson från Business Region Göteborg om det desperata behovet av bygg-relaterad kompetens. I grova drag, från nu till 2035, saknas 100 000 arbetare. Support-funktioner som restauranger, livsmedelsbutiker, kollektivtrafik och hälsovård är inte inräknat. Japp, jag tror du hajar.

Det får mig att tänka på varumärken. Det ofta mest underskattade och bortglömda skälet att investera i sina varumärken är att kunna attrahera och behålla de bästa talangerna. Det starkaste varumärke får välja medarbetare först. Så enkelt är det. Utöver det kan det starka varumärket sälja fler enheter till högre priser. Förhandlingsstyrkan ökar och du blir mer förberedd om något går snett. 

Vad väntar du på?

Nu är jag tillbaka. Jag måste erkänna att ni, i mina ögon, låg riktigt risigt till ett tag. Tidningen blev tunnare och tunnare och det redaktionella innehållet tappade både djup och bredd. Lokaler i GP-huset hyrdes ut till andra och från pendeltåget såg det ut att vara tyst och ödsligt bakom de stora fönstren. Det var finansiell kris och från utsidan uppfattades ett djupt journalistiskt mörker.

Jag förstår att det var riktigt tuffa tider men jag tror jag helt missbedömde känslan på Polhemsplatsen. När jag nyligen pratade med en gammal kompis på tidningen och frågade hur jobbig den här perioden var svarade han: "Undergångsstämning? Nej, tvärtom. Vi var galet taggade. Den interna kommunikationen funkade hur bra som helst. (VD) Martin Alsander var öppen och gav oss allt. I den osminkade versionen. Vi samlades bakom det, rygg mot rygg. Just då hade vi tagit en kula för honom".

Och hur går det nu då?

• Prenumerationerna ökar snabbare än planerat och nu hittar även de yngre till tidningen
• Betalväggen har slagit väl ut, precis enligt plan
• Det här borde leda till att annonsintäkterna börjar trilla in 
• Och sist men inte minst. Tidningen börjar fyllas med riktigt bra innehåll 

Underbart att höra. Välkommen tillbaka i matchen GP. Just nu behövs en stark och granskande kraft i vårt stad mer än någonsin. 

Hälsar Magnus, en nöjd prenumerant.